A nova era da qualidade dos dados

É preciso coletar com a máxima qualidade possível as informações que vão de fato impactar seu negócio. 

Inovação a qualquer custo não tem mais lugar na sociedade. Segundo a empresa de pesquisa Ned Davis Research, há 98% de chance de uma incerteza econômica – e essa probabilidade só foi alta em dois anos: 2008 e 2020. 

"Em 2022, elas [marcas] saíram de uma ressaca grande de investimentos em eventos mundiais e, em 2023, empresas e executivos vão precisar criar estratégias que dêem resultados de negócio em curto e médio prazo. Isso quer dizer que o foco e direcionamento precisa estar nas estratégias de fundo de funil. Qual é a geração de valor que elas vão trazer para as marcas", explica Thais Cano, CBO da Just Little Data, empresa de DDDM (Data Driven Decision Making).

Fundo de funil vai ser fundamental

Mas existem outros caminhos tão fundamentais quanto esse, e focar, principalmente, o fundo de funil, que será fundamental nesse momento. Logo, os investimentos precisam ter um objetivo para a conversão, para que seja rentabilizado. Os caminhos são muitos, mas o entendimento da modelagem de atribuição, de quais são as ações que se somam para que essa conversão aconteça é extremamente importante para 2023.

Quando o assunto é o consumidor, existe um set de análise do funil que precisa ser feito para que se tenha o mínimo de inteligência em qualquer tipo de estratégia de atuação – principalmente quando voltado para marketing e rentabilização da base de consumidores ou clientes. Logo, o primeiro passo que precisa ser dado, é ter indicadores de data quality para garantir se suas ações estão dentro da qualidade de dados. 

"No segundo, identificamos em que momento de relacionamento estamos com esse consumidor: se é a primeira vez que estamos conversando, ou se o relacionamento com esse cliente é mais longo. Sabendo em que momento da jornada estou com este consumidor, qual a clusterização ela se encaixa, é necessário saber como agrupar eles dentro de clusters", explica Denys Fehr, CEO & Partner da Just Little Data.

No terceiro passo, o tratamento individual é de grande importância para entender se o consumidor está se distanciando da marca, e também trabalhar com modelos de similaridade. "Somando essa combinação de fatores, é possível projetar o que chamamos de ‘next best action’, para esse consumidor. Qualquer aproximação da marca com o cliente precisa estar clara a sua realidade e o que ele espera".  

O quarto passo é o hard cell, onde devemos deixar o cliente um pouco mais distante para que fique explícito e entender o que fazer para tratar com ele. Esse é um set básico de combinação de modelagem que nos dá o poder de pensar estrategicamente forte o resultado. Quando o assunto é usar o dinheiro de forma efetiva em 2023, com esses insights, é possível mensurar cada passo.  

"As marcas e empresas que ainda não possuem os seus modelos de atribuição bem definidos, e ainda estão trabalhando para entender a sua melhor fórmula e melhor equação, vão investir fortemente nisso", fomenta Denys. 

Quantidade não é sinônimo de qualidade 

Existe uma tentativa – arriscada, diga-se de passagem – das marcas, de uma coleta muitas vezes excessiva de dados. É preciso coletar com a máxima qualidade possível as informações que vão de fato impactar o negócio. 

"Antes de partir para a coleta, faça alguns questionamentos: quais são esses objetivos? Como é que eu chego? Quais são as estratégias para chegar nesses objetivos? Que tipo de dados eu preciso para monitorar e potencializar essas estratégias? É a partir daí que temos respostas do que devemos coletar de informação", comenta Denys Fehr.

A fase de coletar qualquer tipo de informação, levar milhões de pessoas para dentro sem ter o que fazer, sem saber como utilizá-los, já passou. O foco precisa ser sempre na qualidade dos dados, entender o comportamento do consumidor, captação de dados estruturados e não estruturados e, dessa forma, compor essa estratégia de negócio. É respondendo essas perguntas que direcionamos todos os indicadores que o negócio precisa. Qualidade é o principal foco que as marcas devem ter em 2023.