Como ser efetivo no mercado de marketing de influência?

Cada vez mais temos vistos marcas de todos os portes reconhecerem o potencial dos influenciadores. Afinal, quem não quer alcançar novas audiências e construir uma marca forte? 

Surgiram novas formas de trabalhar com creators, além de tecnologias para monitorar dados e campanhas. Apesar dessas mudanças, a necessidade de provar a eficácia dessas ações persiste, sendo que essa desconfiança entre líderes pode comprometer decisões de investimento nesse segmento. 

Em 2024, embora haja intenção de aumentar o investimento em influência, ele tem flutuado para níveis pré-pandêmicos, com a maioria dos investimentos abaixo de R$1.5M.

Para ajudar as marcas a entenderem do potencial do mercado de marketing de influência, o YOUPIX, em colaboração com a Nielsen, desenvolveu a Pesquisa ROI & Influência 2024, realizada com 76 profissionais de diferentes empresas, sendo 74% ocupantes de cargos de alto nível, como CEOs, diretores, gerentes e coordenadores.

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Importância da influência na estratégia da marca

De acordo com a Goldman Sachs Research, em 2023 o mercado mundial da Creator Economy movimentou US$ 250 bilhões. Para 2027, a pesquisa aponta um potencial mercado de U$470 bilhões, impulsionados majoritariamente pelos investimentos em marketing de influência.

Já aqui no Brasil, por 7 anos consecutivos, o marketing de influência tem crescido sua relevância nos planos de comunicação. Segundo a pesquisa do YOUPIX, 55% das empresas com investimento até R$ 300 mil consideram influenciadores como essenciais para o plano de campanha.  

Os três principais motivos para que os influenciadores sejam vistos como estratégicos para as marcas são: amplificação e awereness (62%), possibilidade de chegar em novas audiências (55%) e tradução de mensagem da marca (43%). 

Em 2023, 28% dos líderes não acreditavam no marketing de influência, sendo que em 2024 esse número reduziu para 17%. 

Segundo a Pesquisa ROI & Influência 2024, 66% das empresas cuja liderança concorda com a importância dos influenciadores fazem mais de 10 ações por ano.

Já empresas cuja liderança discorda, somente 7% realizam mais de 10 ações e 43% fazem de 1 a 5 ações, realizando no máximo de 1 ação a cada 2,4 meses. 

Como as marcas investem em marketing de influência

A dificuldade de comprovar de resultado é grande e impacta na verba destinada para influenciadores. O estudo da YUOPIX indica que 2 em 10 reservam, pelo menos, 1/5 do seu budget para marketing de influência. 

As principais barreiras para investimento nesse setor são provar a efetividade do influenciador (57%), dificuldade de quantificar o ROI, com 55%, ou porque é muito caro, de acordo com 33% dos entrevistados. 

E quando essa barreira é eliminada e há recursos, 6 em 10 preferem contratar diretamente o influenciador. Somente 1/4 recorre à expertise de consultorias especializadas em marketing de influência. 

“Em um trabalho com um cliente da YOUPIX, identificamos 4 intermediários entre marca e criador, elevando o custo do cachê em 70%. Está claro que o modelo de intermediação implica em uma cobrança justa de um % do valor do cachê pelo trabalho de gestão, prospecção, negociação, contratos e etc. No entanto essa relação, muitas vezes é pouco transparente para o creator e para a marca o que acaba trazendo, além de aumento do custo, uma ineficiência no processo e uma percepção de que os cachês estão mais altos do que realmente são”, aponta Pesquisa ROI & Influência 2024.  

Tipos de ações

Plataformas com conteúdo de vídeo rápido continuam sendo as mais procuradas para campanhas com influenciadores. O Instagram reina com a preferência de 97%, seguido pelo TikTok, com 59%, e o YouTube, com 29%. 

O X (ex Twitter) saiu definitivamente do radar das marcas para #publi enquanto o Facebook cresceu 3 PP vs 2023 e hoje tem 8% de procura.

Um grande salto revelado na pesquisa é sobre a contratação de influenciadores para as redes próprias das marcas, ou seja, o tal do Influencer Generated Content (IGC). Em 2023 eram 35% e agora esse número é de 86%. 

Menos com tanta dificuldade e incertezas, 3/5 pretendem aumentar o investimento total em marketing de influência. Daqueles que vão investir mais, 54% tem budget de até R$ 300 mil. 

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Como as marcas mensuram o resultado

De acordo com a pesquisa, 88% definem as métricas que serão avaliadas antes da campanha começar. Em 2023, esse número correspondia a 70%. 

É interessante observar que o foco nas métricas de performance do conteúdo são mais valorizadas do que as métricas diretamente associadas aos resultados gerados pelo conteúdo. 

Já em relação às métricas de conteúdo, alcance e engajamento é o valor mais observado correspondendo a 86% das respostas, seguida pela qualidade das interações, com 54%. 

Depois do Instagram, mais de 6 em cada 10 marcas consideram influenciadores como canal de comunicação indispensável. O levantamento ainda indica que 7 em cada 10 marcas voltam a trabalhar com o influenciador quando atinge resultados e quando o relacionamento foi bom. 

Quando o assunto é criação de conteúdo, apenas 24% preferem deixar o influenciador como principal responsável pelo processo criativo. 

O ponto de atenção é que a curadoria e mapeamento dos influenciadores, dentro do plano macro, torna-se praticamente um “fio condutor” que dá tom, voz e espaço para que a estratégia caminhe na direção correta.

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