A importância do omnichannel no pós-vendas

Passada a temporada com as principais datas para o varejo, vide Black Friday e Natal, eis que um ponto chama bastante atenção: o pós-vendas. E mais do que isso: a importância do omnichannel dentro dessa jornada. 

Quem nunca teve problemas com uma loja virtual ou marketplace? Um compra online deveria resolver tudo online, não é mesmo? Mas a realidade se faz um pouco diferente. Vamos a um exemplo: uma compra online para retirar o produto em uma loja física. A pessoa se arrepende e quer cancelar antes mesmo que o produte chegue ao ponto de entrega. É informada que precisa ir até a loja para fazer o cancelamento (qual a lógica disso?). 

Com tantos canais de vendas, como lojas físicas, e-commerce, aplicativos móveis e redes sociais, não é raro encontrar cada canal operando de forma independente num modelo multichannel. Porém, a jornada não é linear. Muitos esforços para vender e como fica o depois?

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Para Dirceu Corrêa Jr., CEO & Partner da Postmetria, CXaaS da B&Partners.co, a maior dificuldade das empresas na integração de atendimento entre loja física e online está na forma como é definida a sua estratégia em relação a clientes.

“O que eu acho que é um grande problema é que as empresas acabaram de certa forma absorvendo algumas técnicas novas como, por exemplo, técnicas e estruturas do omnichannel, mas a técnica e estrutura não banca a visão estratégica. E a visão estratégica que precisa mudar”. 

Dirceu traz até o conceito de uma visão ‘clientocentríca’: “Quando tu consegue efetivamente entender que precisa colocar o cliente no centro do seu projeto. Porque aí não é mais uma adpatação de recursos, técnicas ou qualquer outra coisa que vá trazer. É ‘o que eu preciso fazer uma vez para o meu cliente estar no centro do meu planejamento e o que de ações que eu faço que dimunuem atratito pra ele continuar comprando na minha marca e deixar de ir para concorrência”. 

As empresas precisam entender que há uma sede muito grande de colocar cliente para dentro, mas não necessariamente de depois seguir dando satisfação para ele no pós-vendas. 

“Hoje em dia a gente trabalha muito mais com a visão de funil: são duas ampulhetas, uma de frente para outra. Então, você tem um primeiro funil, mas depois quando ele chega na venda ele abre de novo porque você tem alguns contextos do pós-vendas que se o cara não está satisfeito da primeira compra já te descartou de uma próxima”, aponta o CEO da Postmetria. 

Como as marcas podem centralizar o atendimento?

“Está todo mundo sempre muito focado no seu produto e não no benefício para quem eu estou vendendo”, comenta Dirceu. 

A reclamação sobre pós-atendimento pode vir por uma rede social, Reclame Aqui, telefone, email e Whatsapp. Como as lojas podem se preparar para centralizar todas as ocorrências?

Dirceu aponta que as marcas costumam trabalhar em vários canais, mas a importância da ominicanalidade é conhecer o cliente nos multiplos canais. “A ominicalidade verdadeira não é trivial porque tu tem várias meia informações do cliente chegando para ti e não tem a convergência”. 

A hiperpersonalização seria um caminho para as marcas conhecer a fundo não só o cliente como todo o relacionamento criado. A partir dessas informações, fazer análises do grau de satisfação dos clientes que são perfis de outros clientes com gostos semelhantes do que que estão fazendo e gostando. 

Quebrou a experiência do consumidor, e agora?

“O que que todo cliente espera minimamente de uma empresa? Que te dê atenção. Então, descontos, cashbacks e programa de fidelidade são elementos que podem ser usados para fazer com que ele saiba que tu te importa. Toda empresa pode errar, a questão é onde você vai insistir esse erro”. Dirceu acredita que todo mundo quer ser fiel a uma marca. “É uma dor eu ter de parar para escolher outra marca”.

Entretanto, de acordo com pesquisa do Opinion Box, 59% dos entrevistados já deixou de comprar em uma marca de roupas, sapatos e acessórios por ter recebido um atendimento ruim. Depois de quebrar a experiência do consumidor, o que a marca pode fazer para tentar reatar esse laço?

“No geral, as empresas só estão focadas no número e só querem vender. Elas tem um custo alto para vender e fazer propaganda, mas não faz esse cruzamento. Tem que aprender a usar os dados para olhar o grau de frustração e satisfação dos clientes para fazer essa caminhada e se transformar mais em, se não ‘clientocentrica’, mais engajada com o cliente”, finaliza o CEO da Postmetria. 

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