Em tempos de polarização, os desafios da gestão da reputação

Já percebeu o quanto de gente que adora rejeitar informação que não concorda ou mesmo passou a ignorar as pessoas que tem opinião diferente? Isto está relacionado a dissonância cognitiva onde esse conflito entre o que uma pessoa pensa, sente e faz foi munido pelas redes sociais. O resultado é essa explosão de conteúdos de ódio ou paixão.

Em um momento marcado pela polarização de opiniões e pelo aumento das fake news, especialmente nas redes sociais, as grandes marcas enfrentam um desafio sem igual na gestão da reputação para proteger sua imagem e seus negócios.

Nos últimos 10 anos, vimos o surgimento de novas redes sociais e o poder delas, seja para o bem ou mal. Nesse meio tempo, a imprensa perdeu credibilidade, surgiram influencers e praticamente todo mundo pode produzir e consumir infinitos conteúdos em diferentes formatos. 

Entretanto, Felipe Nunes, CEO da Quaest, ressalta que nessa década mais do que uma polarização partidária, houve uma polarização afetiva. Hoje há a ideia do moral do certo ou errado, minha visão é a legitima e o outro é inimigo e intolerável. Aliado tudo isso aos algoritmos da redes e o viés de confirmação. 

“Hoje há 43 milhões de brasileiros intoleráveis. Virou emoção e impossível o diálogo. Se você pergunta como está a economia hoje do Brasil para um eleitor que votou no Bolsonaro e outro no Lula, as respostas serão diferentes porque um mesmo fato é visto por dois filtros diferentes”, comentou Nunes durante o evento “Os desafios de gestão da reputação em um contexto de policrises e polarização da sociedade”, promovido pelo PR³ Itaú. 

Coentro no sorvete?

O que pode começar como um comentário ou brincadeira nas redes sociais pode tormar uma proporção maior. Um exemplo que Mariana Scalzo, Diretora de Comunicação da Divisão Brasil de Arcos Dorados, trouxe foi a polêmica do sundae com coentro.

O que seria uma novidade para o cardápio na China repercutiu demais nas redes brasileiras. Tanto que até mesmo o Valor Econômico foi questionar se o McDonald’s iria lançar o tal do sorvete, se havia pesquisa com percentual dos brasileiros que gostam do coentro. “Foram 3 dias discutindo esse tema. Trabalhar em uma marca global você tem o reflexo dos outros países no seu”. E a título de curiosidade: no final, o bendito do sorvete não chegou aqui. 

Já sobre a posição do McDonald’s em deixar a operação na Rússia após a invasão da Ucrânia, Scalzo comenta que o mercado da bolha é muito imediatista e que o tempo para tomar decisão é diferente do tempo da rede social. “Marcas globais requerem relacionamento e confiança, o que o colega decide também cai em você. No final, a dor é igual para todo mundo”. 

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É fake news ou verdade?

Natalia Martínez, COO da Edelman América Latina, evidencia que nos últimos anos houve queda na confiança da mídia tradiconal. As empresas passaram a ganhar mais responsabilidade porque vê o governo incompetente. 

“Em 2018, 58% das pessoas não sabia o que era fake news ou verdade. Hoje é mais. Foi justamente nessa época que a polarização ganhou espaço a exemplo do Brexit, eleição que elegeu Bolsonaro”. E Martínez reforça: “É preciso educar, transformar, criar pontes nessas bolhas”.  

Felipe Nunes considera as fakes news e a desinformação como o mal do século 21. Até porque mentira e fofoca sempre existiram, mas o perigo da fake news está em dois elementos: velocidade e elementos de verdade. “O problema não é a fake news em si. As pessoas não mudam de opinião. As pessoas acreditam nas fakes que interessam e vai contar para todo mundo porque parece que é verdade e eu ganho o debate, tenho munição”. 

O CEO da Quaest acredita que a ilusão do conhecimento tem acabado com a verdade. Até mesmo em época de eleições, conteúdos como “É fato ou fake”, que desmentem a notícia publicada e espalhada pelas mídias, acabam perdendo força. 

“A melhor maneira para combater é reforçar valores com a verdade. Tem que educar com informação para viver no mundo contemporâneo e complexo. Questionar. A escuta é fundamental”. 

Quando é hora de se posicionar?

Ao mesmo tempo que a mídia tradicional vem perdendo relevância, a mídia própria das empresas vem crescendo, como perfis nas redes sociais, blog e newsletter, e daí reforça a importância de falar a verdade na gestão da reputação. 

Não é difícil ver na timeline das redes uma infinitade de posts caça-cliques. Até mesmo a imprensa teve que entrar no fluxo para produzir conteúdo para as redes sociais, tarefa essa que às vezes nem é feita por um jornalista, como lembrou Pâmela Vaiano, Superintendente de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco.

É uma forma forma de tentar monetizar e de estar próximo ali da audiência trazendo o conteúdo mais relevante segundo o algoritmo. 

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Apesar desse embate com imprensa, Natalia Martínez comenta que hoje as empresas não dependem só de um jornalista porque hoje tem canal aberto para vários públicos. 

“É preciso achar os canais onde falar. Entender onde tem que falar. Mais do que isso, é preciso entender a noção do impacto no negócio, na sociedade e não só na rede. O segredo está em continuar. Não responder não é saída”. 

Antes que qualquer crise aconteça, Vaiano lembra que é preciso um monitoramente constante do que estão falando da sua marca. E caso ela surja, Felipe Nunes dá a dica que há vários momentos para entrar no debate e que os dados ajudam a identificar as tendências para entrar. “Correntezas são ondas para falar para mais da gente. Onda boa constroi reputação”. 

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