Brand safety: como IA e as redes sociais podem potencializar os riscos

Este ano será diferente quando falamos de brand safety? As marcas estarão expostas a mais riscos? Para contextualizar o cenário atual, os americanos vão escolher seu novo presidente, aqui no Brasil também teremos eleições municipais e logo mais tem Olímpiadas em Paris. 

Geralmente, eventos como esses aumentam os gastos com publicidade e, consequentemente, a exposição dos profissionais de marketing a problemas com brand safety, ou seja, segurança da marca.

Aliado a isso, nesse meio tempo, vimos o boom da Inteligência Artificial (IA) e a capacidade dela em criar deepfakes e outras formas de desinformação. Sem contar que as plataformas sociais estão menos equipadas para impedir a proliferação de conteúdo falso. 

Somente nos Estados Unidos, os gastos totais com mídia aumentarão mais rapidamente em 2024 do que nas eleições presidenciais/jogos olímpicos de 2008, totalizando este ano US$ 389 bilhões. Já os gastos com publicidade digital subiram mais de 75% do total, em comparação com menos de 14% em 2008. 

Falando em brand safety, as redes sociais foram o canal mais exposto a fraudes e que requer maior atenção. Embora a maior parte da propaganda política ainda aconteça na TV linear, há o crescimento nas mídias sociais, onde a moderação de conteúdo não está à altura dos padrões necessários para combater os erros.

Em 2024, os gastos totais de mídia representam 3,1%, porém esse número está repleto de riscos. Isso porque anúncios políticos enganosos expõem as marcas a riscos se forem percebidos como apoio a partidos políticos, candidatos ou grupos de interesse que criam os anúncios.

Como a IA aumentará preocupações com a segurança da marca

Alimentada pela GenAI, o conteúdo fake tende a aumentar este ano. Uma das razões para esse incremento é que praticamente qualquer pessoa pode usar tecnologias que tem o poder de produzir imagens, áudio e vídeo realistas.

Isso aumenta exponencialmente a possibilidade de pessoas má intencionadas usarem GenAI para fins maliciosos, sendo que as marcas correm um risco elevado caso seus anúncios apareçam de forma indevida ao lado de conteúdo falsos. 

Mesmo antes do início oficial da eleição presidencial nos EUA, há sinais preocupantes da toxicidade que a IA pode gerar. Uma chamada automática falsa do presidente Joe Biden pediu aos residentes de New Hampshire que não deveriam votar nas primárias democratas do estado em 23 de janeiro de 2024. 

“Qualquer pessoa com um computador pode… fazer isso. Não é apenas relativamente fácil de fazer, é barato fazer agora”, disse Kathleen Carley, Diretora do Centro de Análise Computacional de Dados Sociais e Sistemas Organizacionais, Carnegie Mellon University

No Senado americano, há alguns projetos de lei que buscam se opor à IA e promover a transparência em anúncios políticos, mas mesmo que esses projetos sejam transformados em lei, é improvável que contenha o caos que pode ser instaurado neste ano. 

Leia também:
Em tempos de polarização, os desafios da gestão da reputação
Descubra quais são as 100 marcas mais valiosas do Brasil
67% dos consumidores querem experiências mais gratificantes

Por que as redes sociais geram mais riscos do que nunca?

Desde as eleições de 2020, aumentou o potencial de transformar as mídias sociais em armas. Tanto que 64% dos usuários adultos de internet nos EUA acham que o feed das redes sociais são a principal fonte de desinformação e notícias falsas. 

Embora algumas plataformas tenham restringido ou proibido anúncios políticos, as campanhas estão usando as redes sociais para postar conteúdo orgânico. Conteúdo esse que é direcionado principalmente para a Geração Z e os Millenials, que representam quase metade do eleitorado americano em 2024.  

Segundo Paul Verna, vice-presidente de conteúdo do EMARKETER, o YouTube seria a rede que mais representa riscos para os profissionais de marketing. O motivo seria a escala da plataforma aliada com a estratégia de conteúdo. 

Mais de 70% da população dos EUA visualiza o YouTube pelo menos uma vez por mês. A cada minuto, mais de 500 horas de conteúdo são postados no YouTube, apresentando um desafio para moderar esse conteúdo e identificar o que foi criado por IA. 

Já a Meta enviou sinais contraditórios sobre o seu compromisso com a verificação de conteúdo no Facebook, Instagram e Threads. Isso porque a empresa de Mark Zuckenberg oscilou entre apoiar o conteúdo de notícias e se afastar dele. Vamos relembrar alguns episódios:

Em junho de 2021, a Meta baniu o ex-presidente Donald Trump por dois anos, mas em 2022 permitiu anúncios alegando fraude eleitoral em 2020 – um dos catalisadores por trás de banir Trump – para aparecer no Facebook e Instagram.

Agora em 2024, a dona do Facebook planeja proibir publicidade política, mas apenas na semana anterior até o dia da eleição, deixando tempo para que anúncios políticos enganosos inundem sua plataforma. 

Fonte: EMARKETER

Antes da chegada de Elon Musk em 2022, o Twitter foi um dos primeiros líderes em moderação de conteúdo. Porém, desde que assumiu a empresa e a rebatizou como X, Musk desmantelou as equipes que protegem o conteúdo do site, postou alegações enganosas sobre a integridade eleitoral, sendo que muitos anunciantes acabaram se afastaram do X. 

“Embora todas as plataformas com conteúdos gerados pelos usuários impliquem em riscos de marca, X está agora numa situação própria quando se trata de sua recusa em reduzir conteúdo falso, comenta Paul Verna. 

O que fazer para mitigar os riscos?

O primeiro ponto de atenção para quem trabalha com brand safety e reputação das marcas é não achar que todos os riscos estão limitados apenas a plataformas sociais ou de vídeo pois sites ou mesmo serviços de streaming também são vulneráveis. 

Evite fazer publicidade em locais conhecidos por divulgar desinformação, principalmente em conteúdos gerados por IA, e seja seletivo ao postar conteúdo orgânico nas redes sociais, especialmente em plataformas que não têm políticas robustas de moderação de conteúdo. 

Além disso, é importante ter um plano de resposta a crises para responder a eventos que ameaçam sua marca. Para fazer esse plano, você deve antecipar os piores cenários e envolver todas as partes interessadas, incluindo desde o conselho, departamentos de marketing e TI. Tudo isso para que o plano possa ser implantado de forma instantânea e decisiva.

Continue acompanhando o blog para ficar por dentro de outros temas e não se esqueça de seguir nossas redes sociais: Instagram e Linkedin.