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Entenda tudo sobre o fim dos cookies de terceiros, quando acontece, os impactos e como as empresas podem se preparar.
Por Álvara Bianca Publicado em 23 de maio de 2024
O Google resolveu postergar o fim dos cookies de terceiros no navegador Chrome. O planejamento original estava para o segundo semestre de 2024, mas só acontecerá em 2025.
Mas o que isso significa para os profissionais de marketing e porque todo mundo está falando sobre isso (ou deveria)? Os cookies podem não desaparecer este ano, mas isso não significa interromper quaisquer planos pós-cookies. As empresas precisam encontrar novas maneiras de direcionar e medir suas campanhas depois que os cookies chegarem ao fim.
De acordo com uma pesquisa da HubSpot de setembro de 2023, menos da metade (47%) dos profissionais de marketing em todo o mundo disseram que suas empresas estavam trabalhando em um plano para abordar a segmentação sem cookies. Enquanto que pouco mais (56%) adotaram uma resolução de identidade para lidar com a perda de cookies, de acordo com um relatório de outubro da ID5.
Continue a leitura para saber mais sobre essas mudanças e o mais importante: como se preparar.
Primeiramente, vamos do bem básico: os cookies são pequenos arquivos de texto armazenados no seu dispositivo quando você acessa um site. Eles servem para diversos propósitos, como personalizar a experiência do usuário pois ele armazena suas peferências, como idioma e localização, e mantém você conectado evitando que precise logar em cada visita.
Além disso, os cookies permitem analisar o comportatmento do usuário com dados sobre como você navega em um site, quais páginas visita e por quanto tempo. As empresas se beneficiam disso fazendo anúncios mais direcionados com base em seus interesses e histórico de navegação.
Lembrando que o Chrome é o navegador mais popular entre os usuários, além de ser usado em celulares com sistema Android.
Atualmente, os cookies de terceiros permitem que empresas rastreiem sua atividade online em diferentes sites. Isso significa que, se você visita um site de e-commerce, por exemplo, empresas de publicidade podem usar esses cookies para mostrar anúncios relacionados aos produtos que você visualizou em outros sites.
O fim dos cookies de terceiros impedirá esse tipo de rastreamento, dando aos usuários mais controle sobre sua privacidade online. Na prática, isso impacta duas coisas: os anúncios serão menos direcionados pois as empresas terão menos informações sobre seus interesses e a questão de que as marcas precisarão encontrar novas maneiras de se conectar com o público.
Novas tecnologias, como o Privacy Sandbox do Google, estão em desenvolvimento para oferecer soluções alternativas à publicidade baseada em cookies.
Como citamos acima, o fim dos cookies terá um impacto significativo em diversos setores do marketing.
Na publicidade digital, por exemplo, as empresas precisarão adaptar suas estratégias de publicidade para se adequar às novas regras de privacidade. Sem os cookies para rastrear sua atividade online, pode ser que chegue mais spam na sua caixa de entrada ou e-mails menos relevantes.
As lojas online também precisarão encontrar novas maneiras de coletar dados de clientes e personalizá-la experiência de compra.
Já no marketing de conteúdo é justamente o conteúdo que se tornará ainda mais importante para atrair e reter clientes. As redes sociais terão menos dados sobre seus gostos e preferências, o que significa que você verá menos feeds personalizados e sugestões de amigos.
E ao navegar em sites, você precisará fazer login em seus sites favoritos com mais frequência, pois os cookies não poderão mais manter você conectado.
Para entender esse cenário de mudanças e como as empresas podem se preparar para o fim dos cookies, conversamos com Denys Fehr, CEO da Just A Little Data, que explicou quatro caminhos que é preciso seguir. Acompanhe.
Mas mais de um terço (37%) das marcas e agências dos EUA estão preocupadas sobre ter first-party data suficientes para segmentação e ativação, de acordo com um relatório de novembro de 2023 do Interactive Advertising Bureau.
Para Denys, o primeiro passo é ter uma estratégia de dados agressiva para coleta, tratamento, aprendizado e uso dos dados referente aos seus públicos alvos, sejam eles clientes, consumidores, colaboradores, fornecedores, processos ou produtos.
As empresas devem estar organizadas e investindo no 1st party data de forma estruturada, planejada. Para muitas indústrias, essa é a fonte de dados mais rica para transformação ou sustentação do seu negócio a partir do momento que não puderem usar dados de terceiros.
Recorrer a fontes de dados juridicamente legais de parceiros ou dados públicos é uma estratégia válida, necessária e muito eficiente. 2nd Party Data, dados públicos através de contratos (empresas que vendem pesquisas e dados de forma legal) ou crawlers ou até mesmo data products é algo extremamente válido e necessário para potencializar os dados 1st Party e as análises do seu negócio.
Muitas vezes aqui teremos dados que mostram todo contexto da indústria e dos seus competidores na linha do tempo. Outro ponto importante são dados sintéticos e/ou dados inferidos, como alternativa para preencher lacunas necessárias, e a IA pode nos ajudar muito nesse processo.
Leia também:
Por que as grandes empresas estão correndo atrás do first-party data (e você também deveria)
Decifrando o mundo dos dados: First, Second e Third-Party Data
Há outras formas de coletar dados que não só os cookies, há vida sem eles. Buscar alternativas diferentes em empresas que possuem essa habilidade é um excelente caminho também.
Por exemplo, Google Privacy Sandbox busca preservar os dados dos consumidores, ao mesmo tempo em que permite que empresas e marcas construam negócios prósperos, mantendo o conteúdo gratuito.
Outro exemplo é a RampID que conecta vários pontos de dados do consumidor aos identificadores da empresa para melhorar a atribuição entre ações offline, exposições online e dados de primeira e terceira partes.
Enfim, diversas empresas nascem com tecnologias diferentes porém com objetivos similares para identificação das pessoas e que vão virar alternativa nesse momento, certamente crescendo sua oferta de produtos e serviços.
As empresas vão precisar de fato investir em um stack de tecnologia adequado para continuar surfando na onda do digital, já que hoje muitas compram isso de terceiros. Como não poderão mais assim fazer, os investimentos das grandes empresas em suas CDPs e plataformas intermediárias de conexão para coleta e envio de dados as outras plataformas que estão se conectando com os consumidores diretamente. O investimento aqui já cresce de forma acelerada nos últimos anos nas grandes multinacionais, e vai crescer ainda mais nos próximos dois ou três anos, em todos os tamanhos de empresa.
Denys Fehr acredita que com o fim dos cookies de terceiros as empresas terão dois momentos de aprendizados. O primeiros deles é que não investir ou depender somente de algo que não é necessariamente de propriedade sua sem um plano para, em algum momento, trazer isso para dentro de casa.
“Não se pode hoje em dia, com mudanças de tecnologia de formas tão rápidas montar um negócio ou uma estratégia apoiada na tecnologia de outra pessoa, sem um plano de solução disso. Não precisa perder o timing, mas não pode ficar dependente. E vamos ver isso acontecer novamente agora com IA, como exemplo, a quantidade de empresas e aplicativos que estão 100% apoiados no ChatGPT. No dia que a OpenAI mudar algo, essas empresas são impactadas diretamente”.
Já o segundo momento é que a mudança está acontecendo de forma lenta pois há uma completa falta de certeza de que qualquer solução será viável quando os cookies de terceiros finalmente deixarem de existir.
“O que vai de fato funcionar ou não? Então a lição fica para os testes, aprendizado, pilotos, POCs, MVPs ou seja o nome que quiser dar, para testar uma nova abordagem sobre algo. Precisamos levar mais a sério as experimentações e os investimentos nesses cenários incertos, pois eles podem nos dar frutos não esperados no futuro. Mas se não há investimento buscando aprendizado (ao invés de somente resultado) há menos caminhos possíveis, certos, nos momentos de necessidade de mudança”, finaliza o CEO da Just A Little Data.
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