Causa ou case: O dilema de crescer sob novas éticas

Green washing, pink money, afro conveniência, etarismo e intolerância. Este são alguns dos dilemas que as marcas podem encontrar pelo caminho e precisam de atenção para fazer um discurso assertivo e não serem canceladas pela audiência. 

Como as marcas participam da sociedade, que muda a todo instante, surge a indagação: como ter impacto positivo no mundo e gerar vendas? Para discutir os desafios ESG, convidamos um time de especialista para o GrowthCast, um videocast com 4 episódios gravados ao vivo durante o ProXXIma 2023 – evento do Meio e Mensagem. 

Não é causa OU case, é causa E case 

O primeiro deles é “Causa ou case: O dilema de crescer sob novas éticas”, sob o comando de Ana Paula Xongani, que logo levantou uma provocação sobre o tema do painel: “Não dá para separar o que é causa ou case. Os dois devem andar juntos para ter um impacto positivo no mundo”. 

Segundo Murilo Passos, coordenador em Cultural Branding da Natura, o maior erro que as marcas comentem é não garantir uma autencidade na aproximação. “A Natura se movimenta pensando em como os desafios da sociedade, as tensões, elas podem ser habilitadores para modelos de negócios que gerem mais impacto positivo. A Natura não quer ser a maior empresa de beleza do mundo, mas a melhor para o mundo”, ressalta. 

Liderando o Compromisso Antirracista da Natura, Murilo contou que o plano que inclui diversas iniciativas como o compromisso no aumento de representatividade no quadro geral e liderança, além de promoção de meios para o aumento da renda de consultoras negras. 

Diversidade impulsiona a criatividade

Um ambiente mais diverso é mais criativo, mas como colocar em prática para fazer acontecer? Enricco Benetti, CEO da BFerraz, responde: Toda empresa nasce de um contrato social, portanto de um acordo com a sociedade. Conforme a sociedade exige novos acordos, essas empresas precisam atualizar seus contratos sociais, que nada mais é do que se inserir de volta na socidade que transformou e muitas vezes as empresas em bolhas ficaram para trás”. 

Enricco ainda destacou que o uso de sprints criativos com diversidade e as pessoas certas é muito rico para as marcas. “Criatividade é a soma e troca de repertório. É esse exercício intimo de sentir a vontade para falar, em ouvir, discordar, em aprender com o outro. No fim, uma marca é reflexo de pessoas”.

Tem que ser de verdade

Seu concorrente se posicionou sobre algum tema polêmico? Quer fazer o mesmo? Melhor ponderar se sua marca tem alguma conexão com esse público ou se no passado já fez alguma ação sobre essa temática. “As pessoas estão cansadas desse papo, as pessoas precisam fazer com que as narrativas conversem com o que a gente está fazendo na prática”, explica Mariana Pimentel, Director of Legal, Compliance & Public Affairs da Pernod Ricard. 

“Nessa questão de ser genuímo, a gente conversa muito como o time de markting que a marca vai trazendo oportunidades para o negócio e o negócio vai trazendo desafios para as marcas também. A gente já se posicional globalmente quanto a isso e também vai olhando quais os desafios locais que a gente tem”, complementa Cintia Calado, HR Bussiness Partner Manager da Pernod Ricard, que ainda destacou o programa de estágio da empresa oferece o ensino de inglês com professores refugiados no Brasil, proporcionando além do idioma uma troca cultural. 

E para novas ações, precisam de novos balizadores de sucesso. E foi justamente durante a pandemia que Dilma Campos, CEO da Nossa Praia e Head de ESG na B&Partners, refletiu sobre o que queria para o futuro: entender como mensurar a jornada ESG dentro das empresas. “Temos muitas coisas interligadas para mensurar, o ecossistema é muito grande, não é so empresarialmente, mas pega toda a comunidade do entorno, todos os fornecedores”, aponta. 

Através da tecnologia, Dilma explica que é possível identificar o nível de maturidade ESG e a evolução dentro das três letrinhas: meio ambiente, social e governança. “Isso oferece transparência de onde estamos e aonde queremos chegar. Porque o ESG é uma jornada e não faz da noite para o dia assim como construir o futuro a gente não vai construir o futuro da noite para o dia, mas a gente precisa começar hoje”. 

Quer acompanhar o restante dessa discussão sobre os desafios ESG? Confira aqui o episódio 1 do GrowthCast.