O que vem depois do crescimento?

Packy McCornick começou a escrever uma newsletter sobre tecnologia e startups em 2019. De email em email, deu certo muito além dos mais de 250K assinantes e do dinheiro em publicidade. O autor virou um player real no Vale do Silício e criou seu próprio VC — a Not Boring Capital. Mas, na hora de refletir sobre 2023, o tom era outro. Depois de três anos crescendo loucamente, o ritmo diminui. A base de leitores não aumentou mais como antes. Ele também não conseguiu levantar o dinheiro que pretendia para o terceiro fundo do seu VC. Essa história chamou minha atenção para uma verdade inconveniente.

Todo período de crescimento acaba.

Sim, é óbvio. Empresa nenhuma do mundo cresce para sempre. A gente sabe disso, mas se comporta como se fosse imune à essa realidade. E essa fissura deixa passar batido um tipo de reflexão que é justamente o que destrava o crescimento.

O autor da newsletter tenta fazer isso na última edição de 2023, um balaço de um ano difícil. Ele encontra, então, no mercado financeiro um termo pra explicar o que aconteceu: consolidação. Em trading, isso é quando o preço de um ativo só se movimenta em limites bem definidos. Ele nunca mais supera um teto de valor. Mas também não cai abaixo de um determinado patamar.

No fim das contas, refletir sobre esse momento de consolidação é entender melhor o que realmente gera crescimento. E, spoiler: o que vem depois do crescimento é o mesmo que vem dele, mas nem todo mundo se dá conta. Mas, vamos por partes, com 3 lições que podem fazer a diferença.

Isso não é sobre você

Uma frase no texto do Not Boring me pegou: Achei que o momentum continuaria para sempre, desde que eu continuasse trabalhando duro.

Dizem que o sucesso tem muitos pais, mas o fracasso é órfão. Quando o crescimento vem, a gente se apropria dele. O problema é levar isso muito a sério. Porque a verdade é que, por mais que a gente trabalhe duro, controle é uma ilusão. Isso fica muito claro quando aparecem circunstâncias negativas (COVID, lembra?), mas nem tanto no sucesso.

Um exemplo: já ouviu falar em Squishmallows? Se você tem crianças em casa é bem capaz que sim. Para quem não tem: são uns bichinhos de pelúcia fofos com 14 quinquilhões de versões que viraram febre. Eles foram lançados em 2016 e nada muito espetacular aconteceu. Até que na pandemia eles estouraram no TikTok e o resto é história. Lady Gaga e Kim Kardashian postam seu Squishmallows. Mais de 11 bilhões de visualizações. 300% de crescimento de vendas só em 2022.

Tenho certeza que a equipe da fabricante dos bichinhos é competente. Mas atribuir esse crescimento ao trabalho deles é forçar a barra. E muitas vezes é isso que a gente faz: maximiza os fatores internos do sucesso e minimiza os externos. O problema é que se a gente não entende direito porque cresce, também não entende porque para de crescer. E não sabe o que fazer.

Crescimento é a hora de acumular vantagem

A melhor coisa que podemos fazer em meio a um ciclo de crescimento é usar os bons ventos para fortalecer a vantagem frente à concorrência. Pense na OpenAI, por exemplo. O ChatGPT foi lançado no começo de 2023, colocando inteligência artificial no radar de gente que nunca tinha pensado nisso. Em 2022, a empresa gerou US$28 milhões em receita. Esse número pulou para inacreditáveis US$1,6 bilhão em 2023. É praticamente impossível manter esse nível absurdo de crescimento, ainda mais com todo o resto do mercado — Google, Meta e Apple, pra ficar só nos gigantes — correndo atrás de ocupar esse espaço.

O que a OpenAi está fazendo para manter essa dianteira? Aparentemente, tudo: 

Sim, essa é a melhor hora para investir no que no que impede que a OpenAI seja alcançada pelos outros. Mas tem uma coisa ainda mais interessante: todas essas essas iniciativas se encaixam em uma história que começou antes do ChatGPT ser lançado e que fazem sentido para depois dele. E todas elas convergem em um único ponto: fazer coisas com IA que sejam cada vez mais úteis e acessíveis para as pessoas. O que nos leva para para o terceiro aprendizado desse texto.

Consolidação é a hora de reconstruir valor

O que faz sua marca ser escolhida pelas pessoas? A reposta pra essa pergunta é o seu valor: aquilo que move as pessoas para o seu produto e não para o concorrente (e vice-versa). A melhor coisa a se fazer no momento da consolidação é fortalecer esse valor. Porque ele não só é a sua melhor chance de voltar a crescer. Ele é o que provavelmente gerou o crescimento que te trouxe até aqui.

Airbnb é um excelente exemplo. A pandemia, claro, teve um impacto gigantesco sobre o negócio. Mas quando o mundo começou a reabrir, a plataforma tomou uma decisão contra intuitiva: eles cortaram praticamente todo o investimento em performance e SEO e levaram tudo para marca e PR. Bem na hora de tirar o atraso e voltar a crescer, eles tiraram o pé da mídia que, muita gente acredita, vende mais.

Por que eles fizeram isso? Eles cortaram investimentos durante a COVID, mas isso não afetou o tráfego. A partir daí, se deram conta que quanto mais pessoas entendessem o valor do Airbnb, mais eles cresceriam. Ou, nas palavras do CEO Brian Chesky, que o papel do marketing deveria ser mais de “educação” e não de “comprar clientes”. Nas minhas palavras, eles perceberam que quanto mais as pessoas valorizassem o Airbnb, mais iriam crescer. Desde então, o investimento de marketing da plataforma voltou a crescer, mas ainda assim concentrado em marca e PR. E em 2023, eles tiveram o melhor ano da sua história.

A lição aqui não é “tire o dinheiro de performance e coloque em branding”. O que essa história ensina é que nada é mais forte para gerar crescimento do que ter valor para as pessoas. Mas construir esse valor é um alvo móvel: a vida muda, as condições mudam, os concorrentes mudam. A desaceleração do crescimento é um sintoma dessas transformações. E a melhor pergunta para se fazer nessa hora não é “como podemos voltar a crescer?”, mas “o que faria que as pessoas nos valorizassem mais?”.

O crescimento não vem da aplicação de uma fórmula. Crescimento é consequência do valor que você entrega para as pessoas. Citando Roger Martin:

Você pode vender seu produto digital abaixo do custo, construir escala e reduzir seus custos baseados em escala por um tempo. Mas, eventualmente, os clientes decidirão se sua oferta é atraente – ou não – em comparação com a concorrência e/ou substitutos. É diferenciado dos concorrentes de uma forma que seja valiosa para eles? Ou é tão atraente quanto os concorrentes, mas você pode produzi-lo a um custo menor? Para muitas startups de tecnologia, essas perguntas não são feitas porque estão muito ocupadas blitzscaling – até o esquecimento.

O Packy McCornick escreveu que a “consolidação pode terminar de dois jeitos: breakout ou breakdown”. Breakout é uma explosão, uma erupção — um novo ciclo de crescimento. Breakdown é um colapso, uma ruína. A diferença entre um e outro é o quanto você é capaz de construir valor real para as pessoas.