O poder do naming rights no marketing

O naming rights tem se destacado cada vez mais como uma estratégia de marketing poderosa, não apenas no mundo, mas também no cenário brasileiro. Recentemente, vimos o São Paulo Futebol Clube acertar com a Mondelez e, com isso, o estádio do Morumbi passou a se chamar MorumBIS. 

Neste artigo, você ficará por dentro de como são feitos tais acordos, suas vantagens, pontos de atenção, além de exemplos recentes no Brasil.

O que é naming rights?

Primeiramente, vamos entender que os naming rights referem-se ao direito de nomear ou renomear um local físico, como por exemplo estádios, arenas, teatros, em troca de um valor por um determinado prazo. 

Gerlamente essa prática é adotada por empresas que buscam aumentar sua visibilidade e fortalecer sua marca ao associá-la a um local de destaque. 

Sabia que a prática do naming rights surgiu nos Estados Unidos? Na década de 1920, o estádio do time de beisebol Chicago Cubs foi batizado de Wringley Field, uma marca de chicletes. Já no Brasil, o primeiro caso registrado foi o Credicard Hall, casa de espetáculos e eventos criada em São Paulo em 1999. A título de curiosidade: O naming rights do espaço já foi concedido ao Citibank e à Unimed, a desde 2022 pertence à empresa de energia Vibra.  

No âmbito esportivo, a Arena da Baixada, em Curitiba, foi o primeiro estádio a adotar esta prática, quando em 2005 passou a se chamar Kyocera Arena.   

Quais as vantagens do naming rigths para as empresas? 

Sem dúvidas, a ampliação da visibilidade e do reconhecimento da marca são os principais motivos que levam empresas a investirem em acordos de naming rights. Isso acontece porque os espaços renomeados geralmente recebem grande visibilidade, seja por meio de transmissões televisivas, mídia impressa ou presença digital. O resultado é uma maior exposição da marca, levando a um maior reconhecimento por parte do público e novas oportunidades de negócio. 

Dependendo do local renomeado, as empresas podem alcançar públicos específicos alinhados aos seus objetivos de marketing. Por exemplo, um estádio de futebol pode atrair um público diferente de um teatro ou centro de convenções.

Outra vantagem em associar a marca a um espaço cultural, esportivo ou de entretenimento, é que as empresas podem construir associações positivas na mente dos consumidores, resultando numa conexão emocional com a marca.

Além disso, ter os naming rights de um local icônico confere prestígio à marca e a diferencia das concorrentes. Isso pode ajudar a empresa a se destacar em um mercado saturado.

Pontos de atenção na hora de fechar naming rigths

Apesar do aumento de visibilidade, adquirir os naming rights de um espaço renomado pode envolver um investimento financeiro considerável. As empresas precisam avaliar cuidadosamente se o retorno esperado justifica esse custo.

Só para ter uma noção de valores: o Mercado Livre comprou naming rights do Pacaembu, pelos próximos 30 anos, por R$ 1 bilhão.

Tem ainda a questão de que renomear um espaço pode gerar reações mistas do público, especialmente se houver forte identificação com o nome anterior. Aqui vale um preparo para lidar com possíveis críticas e preocupações dos consumidores.

É essencial garantir que a parceria dos naming rights seja sustentável a longo prazo. Mudanças na estratégia de marketing da empresa ou no panorama econômico podem impactar a viabilidade da associação.

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Exemplos de naming rights no Brasil

Estádios

Vamos começar pelo último acordo de naming rigths. Em janeiro, o Mercado Livre assinou um contrato de R$ 1 bilhão para adquirir os naming rights do complexo do Pacaembu. Com esse acordo, o estádio passará a se chamar Mercado Livre Arena Pacaembu por 30 anos, com renovações automáticas a cada 5 anos.

Em dezembro de 2023, foi a vez do São Paulo acertar a venda dos naming rights do estádio do Morumbi pelo período de três anos. A Mondelēz, dona da marca de chocolate Bis, pagará entre R$ 25 milhões e R$ 30 milhões anualmente para o estádio passar a ser chamado de “MorumBIS”.

Com essa ação, a empresa espera encerrar 2024 com um crescimento de 20% no mercado do chocolate e dobrar a produção de Bis até 2030. 

Em 2020, ano em que o Corinthians completou 110 anos de história, foi anunciado os naming rights de seu estádio, que passou a se chamar Neo Química Arena. O negócio custou R$ 300 milhões aos cofres da farmacêutica Hypera Pharma, que anunciou sua marca de genéricos, a Neo Química, como novo nome da arena alvinegra pelos próximos 20 anos.

Já a seguradora Allianz adquiriu os naming rights do estádio do Palmeiras, que passou a se chamar Allianz Parque. O acordo foi firmado em 2013 no valor de R$ 300 milhões por 20 anos. 

Válido desde setembro de 2017, o contrato do Atlético-MG com a MRV pela arena do clube, então intitulada Arena MRV, é de R$ 60 milhões por 10 anos. 

E pode ter mais um acordo de naming rigths chegando aos estádios. Há rumores de que o Flamengo possa receber proposta de R$ 1 bilhão por naming rights de novo estádio. 

Metrôs

Desde 2021, o Metrô de São Paulo já incorporou marcas aos nomes tradicionais de suas estações. São duas na linha Vermelha – ‘Carrão-Assaí’ e ‘Penha-Besni’ – e uma na linha Azul – ‘Saúde-Ultrafarma’. O contrato das três estações é de dez anos e vão arrecadar R$40 milhões para custear as operações do serviço. 

Tem ainda a estação Paulista da Linha 4-Amarela, do metrô de São Paulo, que recebeu o nome de “Paulista Pernambucanas“, em acordo entre a varejista e a concessionária ViaQuatro, responsável pela Linha 4-Amarela. 

Atualmente, o Metrô está em fase de avaliação com agências para estabelecer mais duas parcerias público-privadas. Desta vez, as estações selecionadas são Anhangabaú, na linha Vermelha, e Brigadeiro, na linha Verde.

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