Subestimada, geração madura descobre os artifícios do TikTok

De tempos em tempos, as marcas apostam majoritariamente em um público, sendo que boa parte dos consumidores acabam não se sentindo representados nas propagandas, sobretudo no que é veículado nas redes sociais. Foi assim com os Millennials, é agora com a Geração Z.

Mas e como fica a geração mais madura?

Segundo dados do IBGE, o número de idosos que usam a Internet no Brasil mais que dobrou nos últimos anos. Entre 2016 e 2023, a porcentagem de pessoas com mais de 60 anos que acessam a rede subiu de 24,7% para 66%. Esse aumento na conectividade dos idosos tem crescido, especialmente devido à digitalização acelerada durante a pandemia.

Apesar do Facebook ainda ser a rede favorita, o número de baby boomers que usam o Instagram e o TikTok vem aumentando consideravelmente. Um dos motivos para isso é a própria abordagem às mídias sociais, que estão se tornando mais voltadas para entretenimento e envolvimento com a marca.

Para João Ramirez, CEO da Live Cake, é um equívoco achar que o TikTok seduz um único estilo de público. “É uma rede social fortemente guiada por um algoritmo. O algoritmo entende os gostos pessoais de cada perfil e entrega conteúdos relacionados com estes gostos. Com a migração das redes sociais de texto e foto para as redes sociais em vídeo, é natural que este público mais maduro também faça a migração”.

Só para você ter ideia dessa dimensão, desde 2021, o número de baby boomers que usam o TikTok cresceu 57%. Dessa forma, ele atualmente é o app que aparece na 4° colocação entre os mais usado por esse público. O top 3 é composto por Facebook, Instagram e X (ex-Twitter).

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De acordo com Andy Childs, chefe de estratégia da Meta, na última dácada vimos a digitalização dos baby boomers. “O tempo diário em dispositivos móveis aumentou 2,8x desde 2013, enquanto o tempo nas redes sociais aumentou +68%. As empresas agora também podem desenvolver com segurança sua estratégia de marketing para públicos-alvo mais velhos”. 

Por que focar na geração madura?

Quando comparamos a Geração Z com os baby boomers, qual deles você acha que tem mais probabilidade de fazer compras online? Prepare-se para a resposta: globalmente, os boomers são mais propensos a dizer que compram novos produtos online todas as semanas, possuem um cartão de crédito e têm elevado poder de compra.

Ainda assim, muitas marcas podem estar negligenciando os consumidores mais velhos ao longo do caminho, mas não deveriam. Os baby boomers não só passam mais tempo nas redes sociais e compram online regularmente, como também o seu poder de compra é incomparável.

Fonte: GWI Core

“Existem muitos estereótipos quando falamos de públicos mais maduros. Com a evolução da qualidade de vida, muitos hábitos mudaram e o público mudou junto. As marcas precisam acompanhar essas mudanças”, aponta Ramirez.

No mundo, esse mercado voltado para pessoas acima dos 50 anos gira US$ 15 trilhões ao ano, mais que o PIB da China. Somente no mercado brasileiro, o consumidor maduro movimenta R$ 1,6 trilhão ao ano.

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Como chegar até eles?

Outro dado interessante é que nos EUA o número de pessoas que afirmam que seguir influenciadores é um dos principais motivos para usar plataformas sociais cresceu 22% desde o segundo trimestre de 2021.

Mas o desafio que surge é como representar gerações maduras mais autenticamente? Só adaptar o discurso é o bastante ou será que os influenciadores também poderiam ser mais maduros? 

“Já temos muitos casos incríveis de influenciadores maduros. As pessoas querem se ver retratadas na tela. Nas redes sociais, onde ser autêntico é fundamental, isso é ainda mais presente. Não é apenas sobre discurso, é sobre representatividade”, destaca o CEO da Live Cake.

No final, será que os consumidores maduro só consumem vídeos ou eles também estão postando mais ativamente nas redes?

Com todo mundo com um celular sendo um receptor e um emissor de conteúdo, Ramirez tem a percepção de que será cada vez mais comum assistir conteúdos com diferentes representações de públicos. E finaliza com um exemplo: “Adoro as ‘Avós da Razão’. A Gilda (82 anos) e a Sonia (86 anos) tem um estilo de vida que dá inveja em muita gente na faixa dos 40”. 

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