Público 60+ e futuro: por que marcas precisam enxergar a potência das pessoas maduras

A população brasileira está envelhecendo, e isso deveria ser encarado como oportunidade, não como obstáculo. Segundo dados do IBGE (2011), até 2050, o Brasil poderá ser o sexto país com mais pessoas do público 60+. Apesar disso, marcas e empresas seguem direcionando a maior parte de sua atenção a públicos mais jovens, ignorando uma faixa etária que consome, influencia e movimenta a economia.

Dados do estudo Elas 45+, da consultoria Eixo, consultoria de comportamento e cultura do ecossistema B&Partners, mostram que 60% dos lares brasileiros são sustentados por pessoas com mais de 50 anos. Esse público tem renda, autonomia e vontade de viver plenamente, ainda assim, permanece sub-representado em campanhas, inovações e conversas estratégicas sobre o futuro.

Envelhecer não é igual para homens e mulheres. Enquanto os homens ainda são retratados sob a lógica do “quanto mais velho, melhor”, as mulheres são frequentemente invisibilizadas por perderem o maior capital que a sociedade valoriza: um corpo jovem e belo. Envelhecer, ainda hoje, não é um direito plenamente concedido às mulheres — e esse foi um dos insights mais potentes do estudo.

Economia prateada: a terceira maior do mundo

A chamada silver economy — ou economia da longevidade — movimenta anualmente R$ 1,6 trilhão no Brasil e mais de US$ 15 trilhões no mundo. Isso a coloca como a terceira maior economia global. No entanto, 63% das marcas ainda têm como foco principal os jovens nascidos entre 1981 e 1995.

Ignorar o potencial econômico do público maduro é uma miopia de mercado. Além de possuir recursos, essas pessoas costumam ser mais fiéis ao que consomem e demonstram alto grau de interesse. Os dados estão disponíveis, o que falta é visão e compromisso com a diversidade etária nos times de marketing e inovação.

Enquanto isso, consumidores maduros, que sustentam famílias, viajam, cuidam da aparência e investem, continuam sendo tratados como exceção. Ou, pior: como um problema.

Não se trata apenas de uma oportunidade perdida. Estamos falando de uma exclusão estratégica que impede marcas de dialogar com um público cada vez mais relevante social, política e economicamente.

Maturidade é pluralidade: desejos, estilos de vida e consumo

Ainda é comum associar a velhice à perda de potência, autonomia ou desejo. Essa visão estereotipada contrasta com a realidade de milhões de brasileiros e brasileiras que chegam aos 60 ou 70 anos com disposição para estudar, trabalhar, empreender, viajar e iniciar novas relações.

O amadurecimento é um processo diverso, marcado por múltiplos estilos de vida, ritmos e aspirações. Há quem veja nessa fase da vida a oportunidade de reencontro consigo mesmo, enquanto outros enxergam espaço para acelerar projetos adiados. E é justamente essa pluralidade que o mercado precisa reconhecer e respeitar.

Quando a comunicação simplifica esse público, ela o afasta. Quando não o representa, ela o silencia. E quando insiste em falar com ele de maneira genérica ou condescendente, ela reforça o etarismo.

A boa representação é aquela que é verdadeira com o target e coerente com a essência da marca. Mas, para isso, é preciso reconhecer a pluralidade dentro desse público. É essencial contemplar diferentes realidades sociais, raças e regionalidades, só assim é possível criar conexão de verdade.

Um exemplo disso é o reposicionamento da linha Botik, do Boticário, que contou com os insights da Estúdio Eixo para conectar a marca às mulheres maduras de forma potente e autêntica, respeitando sua jornada e valorizando sua potência.

Onde estão os produtos pensados para o público 60+?

A ausência de protagonismo do público 60+ se reflete em quase todas as categorias de mercado. Marcas que pretendem inovar precisam incluir o olhar da longevidade desde o início da cadeia de valor, da concepção à experiência de consumo. Veja alguns setores onde isso é urgente:

• Beleza e autocuidado: linhas inclusivas, com narrativas positivas sobre o envelhecer.
  
  
• Alimentos e bebidas: produtos funcionais, mas também prazerosos, com comunicação livre de infantilização.
  
  
• Automotivo: design, acessibilidade e segurança pensados para quem valoriza independência.
  
  
• Financeiro: soluções para quem pensa em sucessão, investimento de longo prazo ou uma nova fase da vida.
  
  
• Imobiliário: moradias projetadas para conforto, convivência e autonomia na maturidade.
  
  
• Farmacêutico e saúde: informação acessível, empatia e foco em bem-estar, não apenas em tratamento.
  
  
• Varejo digital: usabilidade, clareza e suporte pensados para incluir, não excluir, o público maduro.

O amadurecimento precisa ser tratado como ponto de partida estratégico, e não como uma exceção. As oportunidades estão em todos os segmentos, mas poucos são os espaços onde as pessoas maduras se sentem vistas.

Na indústria da beleza, essa ausência é ainda mais acentuada, especialmente para as mulheres. Durante décadas, o mercado construiu produtos em cima da insegurança. Já passou da hora de representar a maturidade com mais respeito e verdade.

Tecnologia como ponte

Mais de 70% das pessoas acima de 50 anos acessam a internet todos os dias, e o consumo digital vem crescendo entre os 60+. Plataformas como YouTube, podcasts e cursos online têm sido canais de informação, lazer e aprendizado para esse público.

Apps de saúde com interfaces simplificadas, plataformas de telemedicina, dispositivos de monitoramento remoto, assistentes de voz, redes sociais e cursos online são apenas algumas das tecnologias que vêm facilitando o dia a dia da população idosa. Mais do que produtos, essas soluções oferecem autonomia, segurança e bem-estar emocional.

Durante a pandemia, a adoção de serviços como delivery, bancos digitais e telemedicina foi acelerada. Mas a inclusão etária digital exige mais do que acesso: ela precisa considerar usabilidade, linguagem e ritmo de aprendizado. É preciso criar com, e não apenas para esse público.

E se a inovação começasse com escuta?

Talvez o maior ato de inovação que uma marca possa fazer hoje seja ouvir quem está envelhecendo. Entender suas dores, desejos e realidades sem filtros. Sem tentar rejuvenescê-los, encaixá-los ou caricaturá-los. E sim, convidá-los a cocriar, testar, criticar e inspirar.

Ignorar quem está vivendo mais e melhor é um erro estratégico. As marcas só têm a ganhar com mais diversidade etária: mais mercado, mais receita e mais impacto social positivo.

O público 60+ não quer ser tratado como “o futuro”. Eles já são o presente. E precisam ser vistos como tal — com respeito, protagonismo e verdade.

Saiba mais sobre o estudo Elas 45+ da Estúdio Eixo.