O futuro é Elas 45+: confira nova pesquisa da Estúdio Eixo

De uns tempos para cá, tanto a Geração Z quanto os Millennials têm dominado os holofotes. Independe do segmento, a comunicação das marcas tem focado no público 18-34, deixando os maduros de fora das conversas. 

Você já parou para pensar qual foi a última vez que viu mulheres 45+ em propagandas, bebendo um bom drink, fazendo compras, se divertindo com as amigas, ou até mesmo comprando um carro?

Falar sobre envelhecimento ainda é uma novidade – e um tabu. Mas todo mundo está envelhecendo mesmo que a gente não esteja confortável para refletir sobre isso. Partindo dessa premissa, a Estúdio Eixo, consultoria de estratégia e cultura da B&Partners, desenvolveu o estudo O futuro Elas 45+. 

Entre 2019 e 2022, foram mapeadas as conversas nas redes sociais sendo identificado um aumento de 245% no assunto envelhecimento. Durante esse período, as palavras de maior destaque foram invisibilidade, pressão, sofrimento e descarte, e na maioria das vezes associada às mulheres. 

Abaixo estão os momentos onde as mulheres sentem mais preconceito com a idade:

61,6% no trabalho
35,8% nos relacionamentos amorosos
28,8% momentos de consumo/compras

Porém, a pesquisa Elas 45+ destaca que 53% das mulheres discordam completamente que existe idade certa para realizar atividades como trocar de emprego, terminar ou começar relacionamentos, empreender, começar novos hobbies, frequentar festas…

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Por que falar com o público maduro é relevante?

“Esse é um espaço pouco ocupado pelas marcas, que ainda encaram a juventude como única associação com criatividade, inovação e consumo, e que hoje estão sendo convidadas a ajustar as lentes sobre esse público”, comenta Kika Brandão, Head da Estúdio Eixo. 

Entretanto, a população mundial está envelhecendo e estamos vivenciando uma inversão da pirâmide etária, com grande parcela das populações do mundo acima dos 60 anos. Até 2050, 1 em cada 4 pessoas que vivem na Europa e na América do Norte terá 65 anos ou mais.

Já no Brasil, existem em torno de 37 milhões de pessoas com mais de 60 anos, e estima-se que em 2050 esse número saltará para 68 milhões, de acordo com a Organiação Mundial da Saúde (OMS). 

Dados do Sebrae apontam que hoje as pessoas 60+ já são responsáveis por 20% do consumo nacional. 

Etarismo e economia prateada

O preconceito em relação à população madura leva o nome de etarismo. Uma curiosidade é que o termo ageism foi criado em 1969 pelo gerontologista americano Robert N. Butler para descrever a discriminação contra adultos mais velhos. Entretanto, depois, o conceito evoluiu para ser frequentemente aplicado a qualquer tipo de discriminação com base na idade, envolvendo preconceito contra crianças, adolescentes, adultos ou idosos. 

Em Março de 2021, a Organização das Nações Unidas (ONU) lançou a Campanha Global Combate ao Idadismo e os números são preocupantes: 1 em cada 2 pessoas discrimina em função da idade. 

“A imagem da população madura está desatualizada em nosso imaginário, principalmente quando olhamos para como as marcas se relacionam ou não com esse grupo. No geral, pensamos em pessoas com pouca autonomia e desejo, que dependem de parentes e mais jovens para estarem atualizados do mundo, e com isso fazerem suas escolhas de consumo”, destaca Kika. 

Em relação às redes sociais, 70% dos 50+ acessam a internet todos os dias, sendo que 60% acessam o YouTube. Os principais usos das redes é para se atualizar sobre as notícias, fazer novos amigos ou mesmo conhecer novos produtos e serviços. 

Quando o assunto é moda e beleza, o estudo O futuro Elas 45+ traz dados interessantes. Em 2019, as buscas relacionadas ao termo pele madura bateram 3 milhões, com 40% de crescimento, em relação a 2018. De cada 10 pessoas da economia prateada, 6 estão descontentes com o mercado de moda.

Percebam o vasto campo para as marcas explorarem. É justamente aí que entra em cena o poder da economia prateada. Já ouviu falar nesse termo? Também conhecida como silver dollars e silver money, ela é tudo que é consumido — produtos e serviços — por pessoas com 50 anos ou mais. 

No mundo, esse mercado gira US$ 15 trilhões ao ano, mais que o PIB da China. Somente no mercado brasileiro, o consumidor maduro movimenta R$ 1,6 trilhão ao ano. 

“Amadurecer significa, no geral, viver a vida com mais leveza – porque se tem maior 

certeza de quem se é. As amarras e expectativas sociais deixam de ser tão importantes e o fio decisor da vida tem a ver com suas expectativas individuais”, finaliza a Head da Estúdio Eixo. 

Quer conferir o estudo completo O futuro Elas 45+? Basta acessar esse link para fazer o download.