Com tanta disputa por atenção, as marcas precisam de coragem para produzir conteúdos nativos e com uma alta frequência
É só rolar o feed do seu app favorito para ver uma avalanche de conteúdos bombando. Sabe o que eles têm em comum? A esmagadora maioria foi feita por criadores de conteúdo, não por marcas.
Conteúdo não é uma ciência exata: não existe uma resposta única sobre o jeito certo de fazer. Mas ninguém chegou mais perto de desvendar essa mágica do que os creators.
"Quem é creator pensa em criar conteúdo relevante. Eles querem ter importância na vida das pessoas, fazer com que elas se engajem. Não é só o view", comenta a especialista Patrícia Calil, Head of Content and Insights da Snack.
Ainda que não exista um manual definitivo que diga o que é bom conteúdo, dá pra aprender muita coisa observando esses criadores.
Primeiro aprendizado é que os creators estão sempre muito ligados nas tendências das plataformas – que mudam a toda hora. Patrícia cita o exemplo do YouTube: "no Brasil hoje, 91% do alcance dessa plataforma vem do Shorts. 'Pô, mas eu não quero vídeo curto!' Tá bom, você pode não gostar, agora espere que vai performar."
Entendido isso, é hora de pensar na produção. Marcas se acostumaram a padrões de produção elevados. O problema é que todo esse investimento de dinheiro e tempo nem sempre se justifica para o conteúdo digital. "Não adianta fazer um baita filme com uma fotografia linda, que eu vou só me distanciar da minha comunidade. Não é isso o que a galera da internet quer ver", afirma a Head of Content and Insights da Snack.
Mas se engana quem pensa que esse ritmo acelerado e a linguagem mais espontânea significa fazer de qualquer jeito, sem prestar atenção em nada. Creators são conhecidos por serem data-driven de verdade, tomando decisões com base em dados sobre o que gera melhores resultados. E nenhum resultado para eles é tão importante quanto o engajamento.
Fazer as pessoas se engajarem é fundamental para a construção de comunidades, que são ativos mais valiosos do que a audiência. É a partir dessas comunidades que surgem as oportunidades de monetização para os criadores – o que também é verdade para as marcas.
Patrícia cita Guaraná Antarctica como um exemplo de construção de comunidade de marca através de um conteúdo: "O "Coisa Nossa" é o top 1 de marca mais engajada do mundo, a gente está na frente de marcas como Playstation, por exemplo. Isso permitiu até a criação de produtos exclusivos para a comunidade do canal, que se esgotaram em poucas horas de vendas".
Para fazer tudo isso acontecer é preciso repensar a maneira como enxergamos a frequência. Marcas costumam pensar em flights, mas creators trabalham sempre para o always-on. Calil explica que você pode fazer um filme de 30 no offline, trazer para o digital, colocar muito dinheiro em mídia, mas terá apenas o view. Você não vai construir comunidade, porque, muitas vezes, aquele filme é só da campanha e depois a marca fica muito tempo sem postar. "É preciso tirar essa cabeça de filme de campanha, e sim é um projeto de always on”, arremata.
O que a internet quer da gente é coragem
No fim das contas, as lições que os criadores trazem para marcas são muitas. Comunidade, não audiência. Influência, não alcance. Frequência, não flights. Produção enxuta, não Holywood. Dados, não opiniões.
Para tudo isso, é preciso um elemento fundamental: coragem.
Uma das frases mais famosas de Guimarães Rosa diz "o que a vida quer da gente é coragem". Talvez, a internet esteja pedindo a mesma coisa das marcas quando o assunto é conteúdo digital.
Calil finaliza com o que considera essencial para 2023: “ter coragem e bancar ser creator. Até mesmo os próprios creators dificilmente estouram logo de cara. É uma tentativa e erro do que vai dar certo. Até porque se o mercado está indo para aquele lugar e você não vai, estará jogando contra a maré e não vai chegar a lugar nenhum”.
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