É preciso ir além: unir a criatividade, pensamento estratégico e se conectar com os territórios que seu consumidor está
O marketing se torna cada dia mais complexo. Há uma grande fragmentação de canais, e fazer marketing nesse cenário ficou muito mais difícil. Mas não é impossível. O segredo para domar essa complexidade é um olhar estratégico integrado.
Falar de integração em um cenário tão complexo certamente é um desafio. Com um leque de possibilidades que cresce a cada dia, não é fácil fazer todas as iniciativas de marketing trabalharem de modo sinérgico.
Quando digital e offline – ou brand e performance – se separam, o resultado é um amontoado de micro-estratégias, sem uma visão única do consumidor. "Todo mundo perde, afinal, o usuário vê várias mensagens isoladas, e a empresa não tem essa visão de um dado integrado", explica Gerson Ribeiro, Diretor Executivo da Vitrio, empresa de MediaTech da B&Partners.co.
"Quando pensamos na integração do brand performance, digital e offline, significa colocar o usuário no centro, planejar com base em dados, e saber a verba ideal para cada momento do funil, seja no topo, meio ou no final", conta Gerson Ribeiro.
Uso de dados para mapeamento
O senso comum nos diz que, quanto mais opções tivermos ao nosso dispor, melhor é. Mas quando vamos para a prática, percebemos que nem sempre isso funciona. Os clientes estão mais exigentes, os canais são muitos, inúmeros influenciadores, e possibilidades. Para mapear essa jornada do consumidor, é preciso ter ferramentas para o uso de dados. Muitas empresas não se prepararam com uma construção de uma base proprietária de dados, seja um setup de Analytics, estratégia de CRM, first party ou pesquisa de Share of Search ou Share of Voice. Até mesmo uma pesquisa de campo para entender o comportamento do consumidor pode ajudar e, através dela, entender se ele compra online, quais produtos procura em loja física, entre outros pontos.
"Uma marca não consegue mudar o comportamento das pessoas, mas precisa estar preparada para vender onde a pessoa quiser: seja no digital, aplicativo, físico, no varejo. Sempre com o melhor comportamento e a melhor experiência", esclarece o Executivo.
Caso já exista uma base histórica de dados, é possível identificar, com base em campanhas anteriores, onde poderia ter feito melhor ou diferente e, a partir daí, conseguir um planejamento preditivo.
"Se você tomar decisão com base em um dado errado, a sua decisão vai ser tomada errada. Se você não fizer uma boa estratégia de canais, se não escolher corretamente o quanto você vai colocar dinheiro no topo de funil, no meio ou no final, ou qual o veículo correto, qual segmentação correta, a estratégia também estará errada", completa Gerson.
Pensamento criativo
Não podemos esquecer da parte criativa desse processo, que é uma peça fundamental para trazer conexão com o consumidor. É preciso se conectar no território em que ele está: música, humor, esporte, tendo essa ótica do entretenimento. Conecte-se com seu consumidor com uma mensagem leve e que tenha o entretenimento na conversa.
"A criação permeia tudo. Se a gente não traz uma conexão criativa com o consumidor, a nossa mensagem vai passar despercebida. Então, junto com todos esses pontos, vem uma camada criativa que engloba todo o pensamento do marketing integrado, que é primordial para o sucesso", finaliza o especialista da Vitrio.
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