People & Culture

Futebol feminino e a representatividade no Brasil

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34% da população brasileira acompanha o futebol feminino. Pegando o gancho, Avon lançou o “batom da Marta”, que vendeu um milhão de unidades.

Por Álvara Bianca Publicado em 22 de agosto de 2024

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No Brasil, o futebol é mais que um esporte, é uma possibilidade de mudança de realidade. Com a Copa do Mundo de 2022 e a Copa do Mundo Feminina 2023, houve finalmente um destaque maior sobre a realidade das mulheres no futebol.

Para entender o comportamento dos usuários nas plataformas digitais, foi realizada uma pesquisa pela Network Brasil sobre o crescimento do consumo de futebol feminino, além dos efeitos da representatividade no esporte para marcas.

Futebol feminino não surgiu ontem

Você pode não saber, mas a primeira Copa do Mundo Feminina foi realizada em 1991, na China. Até que essa data chegasse, foram 63 anos de espera só vendo os campeonatos da FIFA serem apenas masculinos. Somente em 2019, na França, é que o torneio foi abertamente televisionado em nível global.

De acordo com estudo da Network Brasil, 4 em cada 10 brasileiros que gostam de futebol são mulheres, sendo que 34% da população brasileira acompanha o futebol feminino.

Somente em 2019, a Copa do Mundo Feminina gerou um aumento de 200% nas vendas de camisas da seleção feminina. Já em 2021, as mulheres representaram 44% da audiência da Champions League.

Os efeitos da representatividade para as marcas

A Avon tem usado o futebol em algumas de suas campanhas para destacar o esporte feminino e aumentar a visibilidade das mulheres como atletas. Em 2019, durante a Copa do Mundo Feminina, a jogadora Marta foi a estrela da campanha “Veio Para Ficar” para promover a linha Power Stay da Avon.

A agência J. Walter Thompson criou uma narrativa que unia Marta, a maior jogadora de futebol do mundo, aos atributos do novo produto, que promete até 16 horas de fixação.

Nas duas partidas, Marta usou o batom roxo, que ainda não havia sido lançado e nem relacionado à marca Avon, durante os 90 minutos de jogo. A jogadora correu, suou, bebeu água, fez gol e o batom não saiu, provando que é mesmo resistente.

Durante os jogos, os internautas agitaram as redes sociais e até criaram memes sobre a durabilidade do produto e as diferenças de tratamento entre homens e mulheres em relação à aparência.

A Avon passou a chamar o Power Stay de “batom da Marta“, como o público já o fazia. Após o lançamento, as visitas à loja online aumentaram 2.000%, e um milhão de unidades do batom foram vendidas.

Houve mais de 3,5 milhões de postagens no Instagram sobre o assunto, além de mais de 100 matérias na mídia nacional e internacional. As buscas pelo termo “batom da Avon” subiram 585,9%.

Agora vamos conhecer outro exemplo, porém não tão bacana. Em 2018, a Colgate não se atentou na escalação do time das embaixadoras. Ao divulgar os embaixadores da linha Colgate Luminous White, gerou uma polêmica acerca da exclusão de pessoas negras do casting. O engajamento foi tão grande que o movimento #SeNãoMeVejoNãoCompro foi criado nas redes sociais, um pedido por diversidade real.

No mesmo ano, O Boticário fez uma campanha de Dia dos Pais estrelado por uma família negra. Inicialmente, alguns internautas racistas fizeram um movimento de críticas e deslikes no vídeo da campanha. Porém, como resposta, outros internautas fizeram o movimento inverso.

Pluralizar narrativas

A estrutura masculina europeia no esporte tem impactos que afetam diversas culturas e mercados. O esporte, ao ser analisado em profundidade, revela-se muito mais do que apenas um meio de diversão e saúde.

Apesar de muitos falarem sobre apoiar as mulheres no esporte, suas ações muitas vezes não correspondem a esses discursos. Isso afeta diretamente as mulheres, influenciando sua relação com o esporte e o consumo de conteúdo esportivo, especialmente o futebol.

Dessa forma, a pesquisa mostra que a simples presença de mulheres em espaços esportivos pode abrir diálogos e questionamentos sobre direitos humanos, pois envolve questões de raça, gênero, classe social, saúde pública, participação socioeconômica, dignidade e autonomia na sociedade atual.

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