Difícil não é crescer, difícil é crescer sustentavelmente

Você e eu já vimos esse filme antes: a empresa começa a investir e o crescimento vem forte; com o tempo, o resultado começa a cair, mas o crescimento ainda é satisfatório — só até não ser mais. De repente, aquela fórmula de crescimento não surte mais efeito. De repente, crescer fica tão caro que todo mundo começa a se questionar se aquele modelo de negócio é realmente viável ou não. Um dia você está comemorando crescimento duplo dígito. No outro não sabe se o negócio tem futuro. 

Com tanta coisa em jogo, o WARC publicou um estudo que ajuda a entender esse fenômeno. Em resumo, eles mergulharam em dados de vendas de mais de 100 marcas na plataforma da Amazon, cruzaram isso com dados de investimento desses players e arremataram com um brand tracking de cada uma delas ao longo do tempo. Os resultados mostraram que, antes de culpar a concorrência ou o custo exorbitante da mídia pelo crescimento insuficiente, talvez seja o caso de olhar pra dentro. Mais especificamente, para a maneira como entendemos — e medimos — a eficiência do marketing.

Hoje, a discussão sobre efetividade em marketing é orientada para a eficiência de vendas. Pense em uma métrica como o ROAS (Return on Investment e Return on Advertising Spend). Ela mede o volume de vendas gerado por um investimento específico. Óbvio, que isso tem seu valor, mas também limitações sérias. 

O especialista inglês em efetividade Peter Field diz que “crescimento medíocre a custo diminuto é igual a um ROI magnífico”. Ou seja, uma bons resultados de eficiência de vendas não garantem construção real de valor. Pior ainda: eles não servem nem como indicador que esse nível de eficiência pode ser mantido no futuro. Será que a gente consegue manter esse ROI (Return on Investment) ano que vem? Será que a gente manteria esse ROAS se investisse 50%? Ninguém sabe.

É aí que entra o conceito de Growth Efficiency.

Se você aumentar seu investimento em 5%, quanto as suas vendas vão crescer? E se você aumentar em 10%? Growth Efficiency é justamente essa proporção entre o aumento das vendas em relação ao aumento dos gastos com publicidade. Ela define a capacidade de uma marca de gerar crescimento de vendas de forma lucrativa. Se quanto mais ela aumenta o seu investimento, menor é a taxa de retorno, então a marca é ineficiente em crescimento. Agora, se ela é capaz de aumentar os gastos de publicidade e vendas e ainda assim manter ou aumentar a sua margem de lucro, seu crescimento é eficiente.

Voltando ao estudo, ele mostra duas coisas importantes. A primeira é que eles não encontraram uma correlação entre ROAS e Growth Efficiency:

Empresas com ROAS baixo podem ter maior eficiência de crescimento. E vice-versa. A eficiência de vendas no curto prazo não é um indicador da eficiência com que uma empresa pode crescer. Algumas empresas apresentam um ROAS muito forte, mas quando tentam aumentar os seus gastos, descobrem que o seu ROAS diminui. Sua eficiência de vendas é muito difícil de escalar. Portanto, eles têm baixa eficiência de crescimento. Para outros, à medida que crescem, as suas vendas não ficam mais caras. Eles podem dimensionar seus gastos de forma sustentável. Essas empresas têm alta eficiência de crescimento

Ouch

Tudo bem, mas se o ROAS não é um fator que constrói Growth Efficiency, o que é? Se você respondeu a força da marca, acertou.

O estudo publicado pelo WARC dividiu as marcas em 3 grupos: Low (<10%), Medium (11-50%) e High Awareness (>51%). Os resultados mostraram que, quanto mais a marca é conhecida, maior é o impacto que um aumento no investimento tem sobre as vendas. E a diferença é gigante: por exemplo, com um aumento de investimento de 10%, marcas de alto awareness geraram em média 13% de crescimento de vendas, enquanto as de baixo awareness apenas 6%.

Olhar para esses dados pode trazer um monte de lições. Mas, pra mim, a mais importante é essa: não existe escalar negócios sem escalar marcas. Milhares de playbooks, fórmulas e metodologias de crescimento colocam a marca em segundo plano. Ela recebe menos atenção, menos dinheiro, é jogada para um futuro distante ou simplesmente esquecida. Mas a verdade é que se ela não fizer parte da estratégia hoje, não há modelo de crescimento que seja sustentável.