Lições de Cannes: ESG, DEI e o futuro da publicidade

Voltei da 70ª edição do Festival Internacional de Cannes com cada vez mais certeza de que não haverá futuro na publicidade sem os princípios ESG que acredito e defendo desde o início da minha carreira empreendedora.

Lembro como se fosse ontem: já falava sobre neutralizar o carbono, ou comprar de fornecedores da comunidade nos eventos que realizávamos para clientes, na minha primeira agência de Live Marketing, quando as práticas ESG não eram tão conhecidas como são hoje. Depois segui os princípios na Nossa Praia, e vivo intensamente essa realidade como Head de ESG do Grupo B&Partners.co.

É para mim muito simbólico ter visto pessoalmente esse movimento de transformação na 70ª edição de Cannes. Já que o Festival dita as tendências do mercado publicitário, e se o drive desse ano apontou que a diversidade não pode mais estar dissociada da criatividade, essa é a tendência que irá marcar o futuro da publicidade nos próximos anos.

O mais interessante é ver que essa mudança de posicionamento foi de certa forma impulsionada e acelerada por movimentos sociais, que eclodiram em 2022. O Greenpeace fez vários protestos durante o Cannes Lions no ano passado, questionando as agências que trabalham com empresas que usam combustíveis fósseis. A falta de diversidade no time de jurados brasileiros foi expressa em uma carta aberta enviada ao CEO do Cannes Lion, Simon Cook. Sua resposta imediata naquele ano foi a de incluir seis executivos negros entre os brasileiros escolhidos para participar da etapa de avaliação dos shortlists – eu fui uma das selecionadas.

Mas o grande avanço veio de fato em 2023: essa edição teve a maior quantidade de jurados negros presentes em Cannes em toda a história do prêmio. Fui uma das 9 juradas da categoria Outdoor Lions e pude ver de perto outras iniciativas da organização para este ano, que tenho o prazer de compartilhar por aqui com vocês:

• Em primeiro lugar, todos os jurados receberam um treinamento que incluiu a diversidade e inclusão como métricas para a escolha dos trabalhos finalistas e vencedores. Também reforçou a importância de evitar os vieses inconscientes nas decisões sobre os trabalhos;
• O Festival incentivou os participantes a fornecer informações sobre a composição das equipes envolvidas nos trabalhos, além de qualquer informação relevante para a agenda de D&I da marca ou agência. O objetivo é medir o progresso da diversidade no prêmio, o que poderá ajudar a formar critérios futuros de seleção;
• Nesse ano, sete novos mercados foram representados no Festival – Bolívia, Egito, Honduras, Jordânia, Arábia Saudita, Ucrânia e Zâmbia -, que registrou ainda a maior representação do continente africano e do Oriente Médio;
• Pela primeira vez, as mulheres foram maioria na comitiva brasileira de jurados – 15 nomes entre os 26;
• Nos palcos, diversos speakers abordaram temas como equidade, diversidade, sustentabilidade, propósito, acessibilidade;
• Celso Athayde, da Central Única de Favelas, teve espaço na mesa “Aprenda a língua das favelas”, e falou sobre o poder de compra das favelas brasileiras, que chega a US$ 34,5 bilhões por ano.

Finalizado o evento, é hora de arregaçar as mangas e iniciar um movimento de transformação semelhante no mercado publicitário brasileiro. É fato que estamos avançando, mas ainda falta muito a ser feito.

Segundo dados divulgados pela Creative Equals, consultoria que promoveu um workshop em Cannes e tem como lema fazer parcerias com empresas que querem criar um novo ROI (ao invés de Return on Investment, Return on Inclusion), 65% da publicidade global ainda é considerada apelativa e sem representatividade e 85% das pessoas consideram que a publicidade é baseada em estereótipos.

Se observarmos o percentual de lideranças diversas em gênero ou raça nas agências de publicidade e nas empresas, vemos que ainda há muito a avançar. Como Head de ESG da B&Partners.co, posso antecipar que estamos dando um importante passo na promoção da equidade racial nas empresas do grupo, com a meta de ter 50% de profissionais negros até 2030.

Para finalizar, não posso deixar de falar da inteligência artificial generativa, que também foi tema relevante dos speakers e nas rodas de conversa em Cannes e que já está sendo usada em algumas campanhas publicitárias, gerando certa polêmica.

Apesar do hype, acredito que por trás de toda a tecnologia há sempre a criatividade e a genialidade humana. E, pra mim, a inteligência humana sempre vai superar qualquer inteligência artificial!